Le podcast de marque, une valeur ajoutée

Il s'inscrit dans une stratégie marketing ou une stratégie de communication sans en avoir l’air, il donne l’occasion de raconter l’histoire d’une marque, de sublimer son mythe fondateur. Il transmet les valeurs d’une entreprise, développe sa dimension servicielle, multiplie les interactions avec les employé.e.s, futures recrues et consommateur.trice.s… C’est le podcast de marque, l’immanquable du brand content. À travers les exemples concrets de notre top 10 des podcasts de marque, constatez comment s’approprier l’audio pour en tirer parti.

De nombreuses sociétés se sont déjà tournées vers ce format, que ce soit pour pour renforcer leur image de marque et fidéliser les publics, ou bien dans le cadre de leur communication interne et leur programme de formations (7 auditeur.trice.s sur 10 veulent se former via l’audio, selon l’étude du CSA publiée sur la plateforme Majelan). Au lieu de s’immiscer, de manière intrusive, dans des podcasts déjà existants avec le pré-roll, le mid-roll, le post-roll ou le hostread, les marques ont décidé de créer leur propre univers narratif et sonore. Pourquoi et comment se sont-elles emparées du podcast ? Quelles sont les retombées de ce marketing audio dans le très concurrentiel marché de l’attention ? On vous dit tout.

Quand le podcast inspire le marketing  

Les Dircoms, responsable marketing, DG et entrepreneur.e.s commencent à saisir l’opportunité de l’audio et à réaliser tous les avantages : grâce à un storytelling puissant, un casting voix réussi et un sound design immersif, le podcast de marque parvient à capter (et à garder) l’attention d’une audience de plus en plus exigeante. Les objectifs de vente ne dictent plus le fond et la forme du message, ce dernier est  désormais enrobé dans une écriture scénarisée et une signature sonore plus intimistes et authentiques que celles des publicités traditionnelles. Il faut bien parler de scénarisation, pas seulement pour les podcasts de fiction, car oui, tout l’enjeu est de raconter une histoire au creux de l’oreille : si la marque ne place plus le produit ou le service au centre du discours, quel récit construire et quelle.s voix pour l’incarner, afin de provoquer l’engagement et l’émotion ? 

C’est la marque, accompagnée d’une agence spécialisée dans l’audio, qui répond à ces deux questions fondamentales afin de choisir parmi les différents formats de podcast, de déterminer la ligne éditoriale de son émission audio et de choisir l’identité sonore. Quand nous parlons de l'identité sonore, il faut y inclure la musique, le jingle, le bruitage, mais aussi et surtout la puissance de la voix. C’est elle qui va séduire l’audience et l’embarquer. La voix crée un rapport de proximité, une véritable interaction avec les auditeur.trice.s. Elle provoque en nous des sentiments et des réflexions loin des slogans publicitaires unilatéraux. Réflexion, empathie et parfois rêve naissent pendant un temps d’écoute que l’auditeur.trice ne voit pas défiler. Quand il est bien pensé et réalisé, le podcast amorce la force aspirationnelle de la marque. 

L’impact du podcast sur le succès de la marque 

Le podcast s’inscrit parfaitement dans l’ère du temps et incarne les nouveaux usages, basés sur des contenus personnalisés, délinéarisés, et ciblés, comme c’est déjà le cas avec la vidéo à la demande, les chaînes YouTube et les plateformes de streaming. Les marques ont donc tout intérêt à ne pas louper un train déjà en marche, qui roule de plus en plus vite, avec de plus en plus de monde à bord. L’audience sait ce qu’elle veut : elle n’attend pas que les marques lui dictent ses goûts, ses besoins et ses envies, et tient farouchement à sa liberté d’accès aux différents contenus. Au lieu de multiplier les sollicitations publicitaires, les marques doivent revoir leur stratégie d’approche. La marque doit se fondre dans les nouvelles habitudes de consommation de la cible, habitudes qui s’éloignent des écrans, de la matérialité d’un produit et de la surenchère des promesses. Le podcast permet ainsi d’atteindre et de conquérir une audience qui deviendra une communauté fidèle. 

Mais concrètement, comment cette communauté peut-elle avoir un véritable impact sur les ventes de la marque ? Tout d’abord, le lien de confiance qui sera tissé entre la marque et les auditeur.trice.s favorisera l’action : il n’y aura plus d’hésitation entre la marque qui a gagné en crédibilité grâce au podcast et une marque concurrente, connue seulement à travers la publicité traditionnelle. Notons également le call-to-action possible en fin d’épisode, favorisé par des offres promotionnelles. Puisque le podcast ne s’écoute jamais par hasard mais par choix, l’auditeur.trice. sera dans des conditions favorables pour la décision d’achat. Un aspect non négligeable à prendre en compte est le profil-même du public des podcasts : il s’agit majoritairement de jeunes urbain.e.s (entre 18 et 35 ans), peu sensibles (voire réfractaires) aux spots publicitaires. Une fois qu’elle sera convaincue, cette audience sera aussi un excellent relais pour l’image de la marque. 

Les annonceurs sont convaincus, l’audience est fan 

Lors du dernier trimestre 2020, plus de 60 annonceurs se sont déjà lancés dans la création de podcasts de marque. Les marques le savent : pour que l’audience soit au rendez-vous, la qualité doit être irréprochable, autant pour le fond que pour la forme. D'où la nécessité d’investir dans l’accompagnement d’une agence pour la conception et la réalisation d’un podcast. Car là encore, la concurrence est rude, ce qui est à la fois une excellente nouvelle et un point de vigilance : le podcast est un format de plus en plus plébiscité (preuve du succès de la stratégie marketing audio) et les productions sont de plus en plus innovantes, avec des technologies comme le son 3D (challenge pour les marques, qui doivent se montrer à la hauteur). L’ampleur du podcast de marque a commencé aux États-Unis dès 2015 avec The Message, qui annonce et confirme la tendance. Ce podcast, imaginé par General Motors, met en avant les avancées technologiques de la société à travers une fiction d'anticipation, où le son est le protagoniste de l’histoire. Dès son année de sortie, la série comptait déjà 5 millions de téléchargements ! Écoutez le 1er épisode de The Message, qui fait partie de notre sélection top 10 des meilleurs podcasts de marque.

Le podcast de marque ne connaît ni la crise ni les frontières, et devient un phénomène mondial, qui s’impose petit à petit en France. Favorisant le lien de proximité avec l’audience, le podcast est le nouvel eldorado des marques dans leur stratégie de brand content. L’audio à la demande est un média d’avenir qui s’adapte parfaitement aux nouveaux besoins et aux nouvelles tendances des consommateur.trice.s, grâce à sa capacité d’adaptation, de créativité et d’innovation. Les équipes de l’agence Bababam sont là pour vous accompagner depuis la conception éditoriale jusqu’à la la promotion de contenus audio originaux et authentiques, afin de déployer ensemble et avec succès la visibilité de votre marque et l’engagement de l’audience. 

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Justine Souque